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Clayton M. Christionsen unterscheidet in seinem Standardwerk “The Innovator´s Dilemma” zwischen der evolutionären und der disruptiven Produktinnovation. Die evolutionäre Produktinnovation kann nochmals in die beiden Bereiche inkremmentelle (horizontale) und radikale Produktinnovation gegliedert werden.
In unserm Verständnis haben wir die inkrementelle Produktinnovation als horizontale Innovation bezeichnet. In der folgenden Darstellung wird dadurch sofort ersichtlich, dass es sich um eine Verbesserung des bestehenden Ansatzes handelt. Wie beispielsweise vom Iphone 7 zum iPhone 8 und vom iPhone 8 zum iPhone X.
Radikale Entwicklungen sind ebenfalls evolutionäre Produktinnovationen, stellen allerdings – im Gegensatz zu der inkrementellen Entwicklung – den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Welchen Job möchten unsere Kunden durch uns erledigt haben? Mit Job wird in diesem Kontext ein tiefes Bedürfnis des Kunden verstanden. Auch wollen wir den Begriff „radikal“ im Sinne Hannah Arendt philosophisch so verstanden wissen, dass die Radikale Entwicklung etwas positives ist, also eine Win/Win/Win-Situation für alle Beteiligten mit sich bringt. Hannah Arendt schreibt in Ihrem Buch „Eichmann in Jerusalem – ein Bericht von der Banalität des Bösen“, dass das Böse niemals radikal sondern nur extrem ist. Das „Gute“ ist immer radikal und für den Menschen. Auf den Kontext der Produktentwicklung übertragen bedeutet gute Produkte, Produkte die dem Menschen nützen.
Ein Beispiel für die radikale Entwicklung war sicherlich der Fischer-Dübel. In einem Interview zum Buch „Das Weltwissen der 7-jährigen“ wies H. Fischer darauf hin, dass er mit der Entwicklung des Dübels Millionen verdient hat, ganz ohne Marketing. Wir möchten hier ergänzen dass mit dem Dübel ein signifikanter Kundennutzen generiert wurde.
Die disruptive Entwicklung hingegen setzt auf der technischen Seite an. Es geht darum, neue Technologien zu finden, die die alten obsolet machen. Sie sind dabei meist einfacher und kostengünstiger.
Beispiele:
| Etablierte Technologie | Disruptive Technologie |
|---|---|
| Segelschiff | Dampfschiff |
| 51/4 Zoll-Festplattenlaufwerk | 3,5 Zoll Festplattenlaufwerk |
| Enzyklopädie | Wikipedia |
| Filmkamera | Digitalkamera |
| Musik CD | MP 3 |
| PC/Notebook/Tablet/Handy | SmartPhone |
| Kaufhäuser | Discounthändler |
| Kataloghandel | Online-Handel |
| Pferdekutschen | Auto |
Kriterien für eine disruptive Entwicklung:
- Disruptive Innovationen weisen im Verglich zu konventionellen Produkten hinsichtlich der Anforderungen der wichtigsten Kunden zunächst deutliche Leistungsnachteile auf
- Disruptive Entwicklungen zeigen Vorteile bei neuen Kriterien, die zunächst nur bei einer Randgruppe / Nieschenmarkt von Bedeutung sind
- Disruptive Produkte sind meist billiger, einfacher, kleiner und in Summer anwendungsfreundlicher
- Der Makt und die Produktanwendung sind anfangs in aller Regel nicht klar zu bestimmen
- Disruptive Innovatonen sind für etablierte Unternehmen zunächst uninteresant, weil ihre wichtigsten Kunden sich nicht dafür interessieren
- Disruptive Entwicklungen erfahren durch die horizontale Weiterentwicklung dramatische Verbesserungen, so dass diese auch für dem etablierten Kernmarkt interessant werden
- Erst dann wird die disruptive Entwicklung zu Bedrohung für bestehenden Technologien und löst sie schließlich ab
Als Paradebeispiel kann hier die disruptive Entwicklung der Digitalkamera angesehen werden. Clayton M. Christensen beschreibt in seinem lesenswerten Buch The Innovator`s Dilemma ausführlich die Geschichte.
