Was ist Disruption?
Eine disruptive Technologie bzw. Produkt (englisch to disrupt „unterbrechen“) ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt. Steve Jobs gab vor etlichen Jahren folgendes Zitat zum Besten:
“If you don’t cannibalize yourself, someone else will.”
Die disruptive Methode der Produktentwicklung ist im Kern eine permanente Infragestellung seiner eigenen Produkte und in besonderem Maße der dahinterstehenden Technologie.
Disruptive Produktentwicklung am Beispiel der Schallplatte, CD, iTunes, Spotify
Schallplatte
1889
Emil Berliner stellte das erste Abspielgerät “Gramophon” mit einer Langspielplatt vor. Die Schallplatte wurde geboren und erst mal wegen schlechter Qualität und mangelnden Absatzzahlen wieder eingestellt.
1895
In den USA wurde unter der Leitung von Berliner ein zweiter Versuch gestartet. Mit kleineren Platten und einigen Investoren gelang schließlich der wichtige Schritt zur Kommerzialisierung seiner Erfindung.
1896
Die Schallplatten bekamen mit Schellack ein neues, stabileres Material, das dazu noch eine Klangverbesserung bot – die letzte Hürde war endlich geschafft. Die Schallplatte setzte ihren Siegeszug an und war 80 Jahre der unangefochtene Tonträger.
CD
1979
Die Compact Disc Digital Audio (kurz CD-DA, auch Audio Compact Disc oder Audio-CD) ist ein optischer Massenspeicher, der seit 1979 von Philips und Sony zur digitalen Speicherung von Musik entwickelt wurde. Sie löste innerhalb weniger Jahre die Schalplatte als wichtigstes zum Verkauf bestimmtes Medium von aufgezeichneten Sprach- und Musikaufnahmen ab.
Bei dieser Produktentwicklung handelte es sich um eine horizontale (inkrementelle) Form der Produktentwicklung. Das Produkt des Tonträgers wurde verbessert, d.h. verkleinert und die CDs verkratzten nicht mehr beim abspielen. Gleichzeitig wurden die Vertriebswege und Strukturen beibehalten. Die Verlage verkauften anstatt LPs nun auch CDs. An den großen Musikverlagen ging kein Weg vorbei. Das Geschäftsmodell war im Grunde gleich geblieben, außer dass sich die Form des Mediums gewandelt hatte.
iTunes
2001
Apple brachte iTunes auf den Markt. iTunes ist eine universelle Multimedia-Verwaltungssoftware. Das Programm dient dem Abspielen, Konvertieren, Brennen, Organisieren und Kaufen von Musik, Hörbüchern, Podcasts, Filmen, iPod-, iPhone– und iPad–Apps. Es kann die Inhalte angeschlossener Geräte des Typs iPod, iPad und iPhone verwalten und abspielen.
brachte Apple iTunes auf den Markt. iTunes ist eine universelle Multimedia-Verwaltungssoftware. Das Programm dient dem Abspielen, Konvertieren, Brennen, Organisieren und Kaufen von Musik, Hörbüchern, Podcasts, Filmen, iPod-, iPhone– und iPad–Apps. Es kann die Inhalte angeschlossener Geräte des Typs iPod, iPad und iPhone verwalten und abspielen.
2003
Eine entscheidende Weiterentwicklung von iTunes startete am 28. April 2003 mit dem iTunes Store, mit mehr als 200.000 Liedern aus allen Bereichen zunächst nur in den USA. Die gekauften Titel dürfen auf bis zu fünf Rechnern gleichzeitig gespeichert und abgespielt werden, außerdem können sie innerhalb des von Apple angebotenen Lizenzierungsmodells beliebig oft und auf beliebig viele iPods geladen und in einer Playlist, d. h. in der gleichen Zusammenstellung der Musikstücke, bis zu fünfmal auf Audio-CDs gebrannt werden. Zusätzlich wird das Cover des Titels bzw. Albums heruntergeladen. Das DRM-System FairPlay stellt dabei sicher, dass sich die Musik, abgesehen von selbstgebrannten CDs, nur mit iTunes, Apple TV, Motorolas iTunes-Mobiltelefon, dem iPhone und allen iPods abspielen lässt.
Der iTunes Store stellt somit eine disruptive Weiterentwicklung bei dem Vertrieb von Musik dar. Disruptiv, weil die bisherigen Vertriebsstrukturen vollkommen verändert wurden. Es bedarf keines eigenen Tonträgern wie der LP oder der CD. Es können einzelnen Lieder wie auch ganze Platten gekauft werden. Eine komplette Branche war mit den Konsequenzen dieser Entwicklung konfrontiert und hatten keine eigene Antwort.
Disruptive Produktentwicklungen sind meist aus sich selbst heraus, d.h. aus dem eigenen Unternehmen heraus nur schwer möglich. Zu stark sind die Kräfte, die an dem bisherigen Modell festhalten. Es gibt weder von außen (Markt) noch von Innen (Ergebnis), die Notwendigkeit einer Veränderung. Die Produktentwicklung hat da oft einen schweren Stand, sofern sie nicht in der Lage ist Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die sich selbst kannibalisieren.
Spotify
2006
Selbst Apple sieht sich seit 2006 mit einer weiterer disruptiven Entwicklung auf dem Musikmarkt konfrontiert, dem Streamingdienst Spotify. Während bisher Musik gekauft wurden, verkauft Spotify die Nutzung von Musik, das monatliche Hören der gesamten Spotify Bibliothek. Im Juni 2016 hatte Spotify nach eigenen Angaben 100 Millionen aktive Nutzer.Mitte September 2016 gab Daniel Ek bekannt, dass Spotify nun 40 Millionen zahlende Kunden besitzt. Am 2. März 2017 wurden 50 Millionen zahlende Abonnenten gemeldet. Apple reagierte 2015 mit dem Produkt Apple Music, einem eigenen Streamingdienst mit 20 Millionen zahlende Abonnenten im Dezember 2016. Apple hebt sich dadurch von Spotify ab, dass die Künstler im Verhältnis zu Spotify besser bezahlt werden.
