Die Value Proposition Canvas wird verwendet, um Wertangebote nach den Wünschen der Kunden neu zu entwickeln oder Bestehende zu verbessern. Das Modell besteht aus
zwei Teilen: Zum einen die Kundenseite mit der ein Kundenverständnis definiert wird. Zum anderen die Value Map (Produktseite), in der formuliert wird, wie für den Kunden ein Wert generiert werden soll.
Frei übersetzt – im Sinne unserer Zielsetzung – bedeutet:
- Gains: Lustfaktoren
- Pains: Frustfaktoren
- Customer Jobs: Kundenaufgaben
- Gain Creator: Gewinn- oder Lusterzeuger
- Pain Relievers: Frustvermeider oder Problemlöser
- Product Ideas: Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen
Die Kundenseite (rechts im Schaubild) unterteilt sich in die Kundenaufgaben, Frust- und Lustfaktoren.
Bei den Kundenaufgaben werden aus Kundensicht die Aufgaben beschrieben, die der Kunde erledigen möchte, beispielsweise: Erledigung eines Auftrags, Behebung eines Problems.
Die Frustfaktoren sind die Punkte, die den Kunden bei der Erledigung einer Aufgabe frustrieren oder ihn sogar abhalten, die Aufgabe zu erledigen. Es kann sich dabei auch um Risiken handeln. Zum Beispiel ein eventuell schlechtes Ergebnis bei einer Aufgabe oder Zeitverlust.
Die Lustfaktoren definieren Vorteile und Ergebnisse, die sich die Kunden wünschen. Dazu gehören Themen wie positive Gefühle und soziale Vorteile. Aber auch funktionelle Brauchbarkeit oder Einsparungen bei Kosten etc.
Die Produktseite (links im Schaubild) kann ebenfalls in drei Bereiche gegliedert werden: Produkte und Dienstleistungen, Gewinnerzeuger und Problemlöser.
Der Bereich Produkte und Dienstleistungen listet allgemein alles auf, was dem Kunden hilft, die definierten Jobs (Aufgaben) zu erledigen. Entweder sozial, funktionell oder emotional. Die Arten der Produkte können auch unterschiedlich sein. Materiell – zum Beispiel ein angefertigtes Produkt – oder immateriell – zum Beispiel eine Dienstleistung. Digital – zum Beispiel ein Musik-Download – oder finanziell – zum Beispiel die Finanzierung eines Kaufs.
Die sogenannten Frustvermeider geben an, auf welche Art ein Produkt Frustfaktoren (Probleme) abschwächen oder gar eliminieren kann, so dass ein Job vom Kunden überhaupt erledigt werden kann oder sich die Aufgabe leichter/ lieber erledigen lässt.
Bei den Lusterzeugern werden die Maßnahmen definiert wie die die Lustfaktoren, also Vorteile und Ergebnisse, die sich ein Kunde wünscht, durch die Produktideen (Produkte und Dienstleistungen) gefördert werden können.
Wie auf der Abbildung oben zu sehen ist, stehen die Kunden- und die Produktseite in Beziehung zueinander.
Die beschriebenen Product Ideas sollen auf die definierten Lust- und Frustfaktoren der Kunden abgestimmt sein. Trifft dies zu, führt dies zu einer sogenannten „Problem-Lösung-Übereinstimmung“.