Die BCG-Matrix (entwickelt von der Boston Consulting Group) ist ein Instrument für das strategische Management Ihres Produktportfolios. Sie verbindet zwei Konzepte – den Produktlebenszyklus und die Kostenerfahrungskurve – und zeigt auf einen Blick, welche Produkte Ihr Unternehmen tragen und wo Handlungsbedarf besteht.
Die zwei Achsen
- Marktwachstum (senkrecht): das erwartete zukünftige Wachstum des Marktes – die Umweltdimension. Die Trennlinie ergibt sich aus dem Durchschnittswachstum der Branche.
- Relativer Marktanteil (waagrecht): die Unternehmensdimension. Wer mehr absetzt als die Konkurrenz, sammelt Erfahrung – und Erfahrung senkt Kosten und Marktrisiko.
Der relative Marktanteil berechnet sich einfach: eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des stärksten Konkurrenten (alternativ über die Umsätze). Als Trennlinie wird meist der Wert 1,0 angesetzt.
Die vier Felder
- Question Marks: hohes Marktwachstum, kleiner Marktanteil – Nachwuchsprodukte, die Investitionen brauchen.
- Stars: hohes Wachstum, hoher Marktanteil – die Zukunftsträger des Portfolios.
- Cash Cows: geringes Wachstum, hoher Marktanteil – sie bringen die Liquidität, die anderswo investiert wird.
- Poor Dogs: geringes Wachstum, kleiner Marktanteil – Kandidaten für Elimination oder grundlegende Neupositionierung.
Das Portfolio lesen
Die Stärke der Matrix liegt im schnellen Überblick: Befinden sich zwar viele Produkte in den liquiditätsbringenden Feldern, fehlt es aber an Nachwuchsprodukten, bekommt das Unternehmen mittel- bis langfristig Probleme am Markt. Diese Erkenntnis ergibt sich mit einem Blick auf die „Bubbles“ – und daraus lassen sich konkrete produktpolitische Maßnahmen ableiten: Poor Dogs eliminieren oder neu positionieren, Question Marks gezielt entwickeln, Cash Cows pflegen.